Publicidad en las MyPES

Existen formas elementales de publicidad para las MYPE: volantes, folletos, tarjetas personales, merchandising, avisos económicos en boletines, revistas, perifoneos radiales, etc. Formas básicas de promoción que las MYPE reproducen por imitación. No por resultados. Lo que un publicista llamaría la ley de las 4I: intuición, imitación, imaginación e iniciativa. Pocas ejercen este ejercicio rentabilizando al máximo lo que la industria llama costo por impacto (el costo que implica que un cliente vea mi publicidad). Ejemplo: si 1.000 volantes a todo color cuestan S/.160, el costo por impacto es de S/.0,16. Parece barato. ¿Pero qué pasaría si el 90% de nuestros volantes terminan en el tacho? Cada uno habría costado S/.1,6. Muy caro.

Las MYPE podrían aprovechar estas herramientas para reconocer su verdadero público objetivo, llegar a sus verdaderos clientes, levantar bases de datos sobre preferencias de sus consumidores, construir marca, generar valores intangibles. Lamentablemente, las MYPE no lo hacen porque desconocen las técnicas de creación de marca que les permitirían crecer hasta ser empresas más sostenibles”.

Un estudio sobre las MYPE: “Gestión de marca en la pequeña empresa”, arrojo los siguientes datos: el 84% de volantes va directamente a la basura. ¿Por qué? Así como los consumidores se saturan con las interminables tandas comerciales de televisión, la gente se ahoga dentro del mar de volantes que se reparten en la calle. Caminar por una galería como El Virrey de Santa Fe, en el Centro de Lima, significa convertirse en presa fácil de la folletería. El libro de Krake revela que las MYPE desconocen -entre muchas cosas- las técnicas para crear una marca. Las MYPE desperdician sumas importantes en publicidad porque están “obsesionadas con los volantes”.

Las formas con las que se comunican las MYPE no representan métodos concretos de publicidad, porque ninguna obedece a planes de marketing estructurados en base a público objetivo, metas a corto, mediano y largo plazo. Según el PRODUCE, el 90% de las MYPE sobrevive en una economía de guerra (abren y cierran simultáneamente), se puede concluir que solo un 10% podría ejecutar algún tipo de comunicación hecha por diseñadores gráficos y pintores de brocha gorda para hacer piezas elementales de publicidad.

PRIMERO CALIDAD: Los especialistas coinciden en un punto: la forma más efectiva de hacer publicidad es el producto en sí mismo. La llamada estrategia boca a boca, que consiste en satisfacer de tal manera al consumidor final para que este recomiende el producto a otros potenciales clientes. Para teledirigir el boca a boca se necesitan altos estándares de calidad. “La mejor promoción la tiene el mejor producto”. “Nadie puede vender aquello que nadie va a comprar” (Philip Kotler). Parece sencillo, pero poquísimas empresas lo hacen. Basta visitar centros comerciales como Polvos Azules, donde muchas empresas de textiles y calzado imitan marcas reconocidas antes que tener una propia. Primero calidad, después publicidad.

¿PERO, MIENTRAS?: Hágase estas preguntas: ¿Quién es mi público objetivo? ¿Qué características tiene el segmento al que me dirijo? ¿Qué medio es el que más consume (boletín, folleto, volante)? ¿En qué etapa me encuentro (lanzamiento, promoción, mantenimiento)? ¿Cuánto durará mi campaña? ¿Qué objetivos de ventas tengo? ¿Cuántos clientes quiero captar? Y lo más importante: ¿Cuántos clientes captaré a partir de mis acciones? Estos son consejos de publicistas reconocidos. Aprovéchelos.